close
5 наиболее распространенных ошибок аналитиков (Часть 2)
Наши Статьи

5 наиболее распространенных ошибок аналитиков (Часть 2)

2012-12-04 Matthew Anthony

5oshibokch2 Читать первую часть…

Вам нужно осуществлять планы

Многие организации инвестируют сферы маркетинга и аналитики, но работа ведется в обратном направлении, нацелена на то, что уже произошло: «А выполнили ли мы те показатели, которые обещали выполнить?». Да, знание «что сработало» важно, однако для того, чтобы получить действительно хороший результат от аналитики, вам понадобится способность действовать. Вам нужно использовать одновременно полученные знания и маркетинговые инструменты. Кроме того, если мы признаем, что существует несколько разных подходов, которые могут привести к конверсии, то задача определения соотношения этих тактик с их окупаемостью все еще катастрофически сложная. 

Существует миллионы точек соприкосновения, сотни тысяч различных путей, ведущих к конверсии, и миллиарды вариантов, почему человек не совершил покупку. Нельзя нажать кнопку и понять суть такого рода математических вычислений.  Только программы не могут заменить работу экспертов. Глупо думать, что даже самая лучшая техника сможет выполнять работу так же, как настоящий аналитик. Наибольшая проблема в самостоятельно сделанной работе с использованием  SaaS обеспечения, это то, что изначально необходимо фокусироваться на искусственно выведенных единицах измерения и несовершенных математических решениях,  чтобы приносить  пользу и четкие результаты.  Визуализация и четкость данных возможна, - на самом деле, необходима. Но уникальные данные и различные ситуации, связанные с вашим брендом, могут быть потеряны при использовании стандартного программного обеспечения.

В мире есть много отличных аналитиков, которые не имеют докторских степеней по математике или статистике. Но анализ отличается от аналитики. И выявление действительного влияния маркетинговой тактики на бизнес – вернемся к взаимосвязи и причинности – требует аналитики, не отчета или анализа. Я не педантичен в этом вопросе, просто похожие слова имеют совершенно разное значение.

Я не против SaaS или технических решений. Простые, понятные инструкции, несомненно, важны, чтобы сделать все правильно «в реальном мире». Это как раз то, чего не хватает в академической сфере статистики и математики. Но вы не получите подлинной аналитики от чуда техники, и иногда сложности необходимы для получения точных ответов на определенные вопросы. Основная проблема заключается в том, что понять как выбранная тактика влияет на процесс окупаемости, очень трудно, особенно если речь идет о кампании по продвижению бренда. Таким образом, многие заменяют показатели окупаемости на суррогаты – лайки в Facebook, фолловеров в Twitter, чтобы упростить подсчет. Ценность таких суррогатов, в большинстве случаев, определить невозможно.

Ваш бренд выяснил точную ценность для бизнеса еще одного фолловера в Твиттере? Или ценность посещения сайта продукта, который продается оффлайн? Действующие аналитики ориентированы на ваши истинные бизнес цели, а не на суррогатные единицы измерения, значение которых, как факторов, влияющих на бизнес, только предполагается, но точно не известно.

Организациям не хватает волевого руководства

Иногда такое случается во время развития стратегии, основанной на аналитике. Продвижение такой стратегии  дается обычно нелегко, поэтому мы сосредотачиваемся на показателях, которых относительно просто достичь. Кроме того, многие организации больше фокусируются на проверке актуальности и значимости текущей стратегии, чем на определении оптимальных вариантов роста. Основная задача аналитики, основанной на маркетинге, требует ответственности и согласованности во всей организации. Не должно быть никаких запретных для обсуждения тем, никакой муштровки. Или, по крайней мере, если все же существуют запретные темы – нужно понимать, почему они являются таковыми, раз это никак не связано с повышением продаж. Для некоторых людей, читающих эту статью, основанный на фактах выбор тактики покажется небывалым новаторством. Так много маркетологов во время личных бесед признавались мне, что их усилия по оптимизации маркетинговой стратегии сводят на нет причудливые приказы от вышестоящего руководства: «Нам нужен виджет!», «Создайте приложение!», «Почему у нашей туалетной бумаги нет собственного аккаунта в Твиттере?».

Я по образованию статистик, что делает меня немного пуристом. Если бы я мог, я бы измерял и пересчитывал все вокруг.  К сожалению, на данный момент не все можно подсчитать, но компании, используя аналитику, приближаются к этой цели с каждым днем все ближе. Аналитический подход к маркетингу и правильное распределение обязанностей  обеспечивает нас более качественной информацией и дает правильное понимание процессов в компании. Знать это и действовать в соответствии с этими знаниями – путь к успеху.  Знать и ничего не делать – признак безответственности.

Чисто аналитический подход может показать, какие тактики являются недейственными и должны быть пересмотрены, но это ни в коем случае не ставит под сомнение ценность людей, которые эти тактики разрабатывали. Они, возможно, были бы необычайно искусны в получении неожиданных результатов от стратегии, которая вам показалась не самым лучшим вложением средств. За это человек заслуживает похвалы, не осуждения.

Выводы

Большинство маркетологов говорят, что их основная цель – это выяснить, на что лучше потратить бюджет для достижения максимальной окупаемости кампании. Для этого вам понадобится:

- сосредоточится на окупаемости, а не суррогатных показателях в оценке производительности

- выявить разнообразные причины конверсий, чтобы вы могли оптимально распределить  ресурсы

- вкладывать деньги в техническое обеспечение и наем специалистов, чтобы получить корректные данные и хорошие идеи для развития

- воплощать эти идеи в жизнь в максимально возможной степени.

Многие люди, которые не знакомы со статистикой, считают, что математические методы, необходимые для достижения целей маркетинга в полной мере, еще не были изобретены. Но это не так. Эти методы существуют уже десятилетия. Скорее, большинству компаний просто не хватает желания вкладывать в эту область достаточные инвестиции, а также волевого руководства, чтобы воплотить хорошие идеи в жизнь.

Перевод статьи: «The 5 most common analytics mistakes» 

Автор: Vadim Gololobov

Показать все

Предварительный расчет

Напишите нам Ваши цели и задачи и наши специалисты подготовят для Вас индивидуальное предложение

Рассчитать бюджет

*— поля обязательные для заполнения

**— 1 день равен 8 рабочим часам

Вернуться к списку статей
ИМ НРАВИТСЯ НАШЕ КАЧЕСТВО
close