close
5 признаков того, что ваш бренд становится отстоем
Наши Статьи

5 признаков того, что ваш бренд становится отстоем

2013-03-06 Дрю Хаббард, соц. медиа стратег и владелец LA Foodie.

Всем хочется быть крутыми. Даже гики смирились со своей гиковостью только потому, что сейчас это круто (благодаря «Теории большого взрыва»). И такая же ситуация происходит с брендами.

Крутость сейчас проявляется во многих формах. Как бренд, вы не обязательно должны быть «качком» (как Red Bull) или «королевой выпускного бала» (как Coach hand bags). Вне зависимости от категории, вы можете быть крутым брендом, если ваш главный покупатель думает, что вы крутые (Это относится и к вам, CPG бренды). Уровень крутости определяют отношения с покупателем. Но эти отношения для начала нужно создать и развить.

продвижение бренда

Если вам повезло иметь определенное количество людей, которые считают ваш бренд крутым – радуйтесь. Но слишком не расслабляйтесь. Крутость сама по себе не развивается. Вот некоторые факторы, по которым вы сможете понять, что ваша крутость неумолимо падает – и способы исправить ситуацию.

Вы начинаете верить, что в реальности вы так же круты, как и на словах

Нет ничего более отстойного, чем думать о своей крутости. Да, вот так просто. Как только бренд начинает думать, что он неимоверно крут, тут же появляется конкурент, сбивающий с него всю спесь. Да вон, спросите Apple.

Apple не просто продают компьютеры, телефоны, планшеты и дорогостоящие шнуры. Они продают картинку – почетное право обладать техникой последнего поколения. И, без сомнения, Apple серьезно стимулировали процесс восприятия новых технологий. Но маленькие фанаты Apple часто просто не хотят слышать о том, что эти «новые технологии» уже существуют на других устройствах. И часто, они доступны уже довольно продолжительное время (по технологическим меркам, конечно). Так что, в насмешку над фанами Apple и компанией в целом, Samsung решили вывести главной темой рекламной кампании "The Next Big Thing Is Already Here" (Следующая инновация уже здесь) для Galaxy S3 как раз тему восприятия новых технологий.

В этой кампании Samsung неприкрыто насмехаются над покупателями Apple, особенно над теми самодовольными чудаками, которые выстраиваются в огромные очереди в ожидании нового айфона.


И дело не в различиях между iPhone и Galaxy S3. Большинство знающих людей соглашаются, что Apple выпускают великолепную продукцию. Но дело в том, что Apple, упиваясь собственной крутостью и взращивая фан-культуру, становятся отличной мишенью для насмешек и легкой сатиры. И в конце концов, Samsung выходит в топ, доказав всем нелепость чрезмерной популярности Apple.

Как снова стать крутым в такой ситуации:

Здесь работает простая школьная политика. Если вы понимаете, что ваш бренд становится объектом насмешек из-за своей нахальности или популярности, есть два варианта: вести более скромную маркетинговую программу, либо же посмеяться над собой до того, как это сделают конкуренты. Первый вариант может быть проблематичным, так как повлечет за собой полную смену маркетинговой стратегии.  Но второй воплотить в жизнь – проще, чем вы думаете. Высмеять свои недостатки в парочке онлайн-видео – в случае с Apple, это видео длинных очередей за новой продукцией, - и это бы сразу лишило возможности таких конкурентов, как Samsung посмеяться над вами первыми. Apple определенно необходимо предвидеть следующее нападение и сделать первый шаг.

Ваши родители думают, что это круто

Да, расширять покупательскую базу для новых поколений – это круто. Конечно, если только ваш бренд не основан на потребностях определенного поколения. Рассмотрим на примере Facebook.

Я могу назвать конкретный момент, когда Facebook перестал быть крутым лично для меня. Это был день, когда я получил запрос на дружбу от отца своей жены. Позднее в том месяце, мне в друзья добавились мои родители. Не поймите меня неправильно. Не то, чтобы я «слишком крут» для общения с семьей. На самом деле у меня есть личное правило, которое не позволяет мне скрывать какие-либо сообщения на стене от членов моей семьи (их всегда можно прочесть, если кого-то что-то заинтересует). Но такая социально-дружелюбная активность со стороны членов семьи, безусловно, ставит такого гиганта социальных медиа в один ряд с Crock Pots и "Burn Notice."

И так не только со мной. В апреле прошлого года, опрос от ABC News и Washington Post показал, что Facebook считается в 3 раза «нелюбимей» Google и в 2 раза «нелюбимей» Apple.

Как снова стать крутым в такой ситуации:

Никак. Просто нужно смириться с этим и перестать позиционировать себя как самую хипстерскую вещь с момента изобретения закрученных усов.

В случае с Facebook, вам просто придется искать новую соцсеть, где не будет ваших родителей (попробуйте Snapchat). Facebook – это гигантский механизм, который везде ищет выгоду для себя, и по-прежнему остается на передовой онлайн технологий как революционер социального взаимодействия. Основной целью Facebook всегда была популярность, и он эффектно достиг этой цели. Можете говорить что угодно, но придется признать, что Facebook работает довольно хорошо, так как все, кого вы знаете, зарегистрированы там. Включая ваших родителей.

Вы стали дерзкими и грубыми

Быть дерзким – это круто. Но существует черта, которую нельзя пересекать. GoDaddy выяснили, где пролегает эта черта.

Если вы взбесите достаточное количество людей с помощью видеорекламы, вам даже не нужно будет транслировать ее по ТВ. Достаточное освещение в прессе потенциально оскорбительного видеоролика, потенциально может испортить представление рекламы даже на Супер Кубке. Принцип «любой отзыв прессы – это хорошо» помог GoDaddy приобрести тот имидж в сфере бытовой продукции, которым бренд пользуется сейчас.

Одним из неблагоприятных эффектов после использования такой ухищренной маркетинговой стратегии является то, что, рано или поздно, многие потребители начинают ассоциировать бренд именно с этой уловкой. В случае с GoDaddy – ассоциация с неряшливостью. Генеральный директор компании ничего не сделал для исправления подобной репутации.

Как снова стать крутым в такой ситуации:

Перестать быть такими засранцами. Быть дерзким – не значит пренебрегать хорошим вкусом. Так что будьте хорошо осведомлены о тех людях, которых вы собираетесь раздражать, делая вид, что вам на все наплевать.

Что касается GoDaddy, после семи лет съемок внутрифирменной ТВ-рекламы, в этом году они наняли компанию Deutsch для разработки рекламы к Супер Кубку. Конец эпохи? Если и так, то это конец эпохи, в которой GoDaddy были определенно не крутыми.

Ваши фанаты говорят, что вы круты

Самый простой способ узнать о «не крутости» бренда – услышать это от людей. Обычно, это так обидно слышать. Но услышать об этом напрямую – это гораздо лучше, чем если такие вещи будут говорить за спиной. И, к счастью для брендов, сейчас нет недостатка в потребителях, которые с удовольствием вам расскажут, если ваша маркетинговая стратегия, или продукт, или сервис стал откровенным отстоем.

The Gap – широкоизвестный и в то же время классический пример подобного взаимодействия. В конце 2011 года, The Gap пытались изменить свое лого, вероятно для того, чтобы продемонстрировать, что они идут в ногу со временем. Но клиенты были недовольны – и они уведомили бренд об этом через социальные медиа каналы. Как оказалось, клиентам нравился классический логотип The Gap. Классика – это круто. А прогресс ради прогресса – нет.

Как снова стать крутым в такой ситуации:

Слушать и отвечать. Да, вот так просто. Убедитесь, что настроили свои уши на волну социальной медиа сферы. В идеале, нужно иметь хорошую платформу для отслеживания отзывов в соц. медиа, но, по крайней мере, настройте Google Alerts и поставьте кого-то следить за постами в Twitter и Facebook.

В случае с The Gap все было сделано правильно. Они вернули старый логотип без сожаления.

Люди ищут ваш бренд на новой платформе, а вас там нет

Быть «крутым» брендом – значит знать, что считает крутым ваша целевая аудитория и охватывать те направления, в которых она взаимодействует. Сегодня это значит – быть в курсе тех социальных платформ, на которых собирается ваша аудитория, особенно, если люди хотят иметь возможность общаться там со своими любимыми брендами.

Есть примеры брендов, которые никогда не успевали вовремя вскочить на уходящий поезд новой социальной платформы, но самый яркий пример – это Pinterest. Одеяло контента в этой визуальной соц сети сильно перетянули на себя женщины – в результате чего, площадка стала основным местом расположения рецептов красоты и здоровья, кулинарии, моды и фотографий ювелирных изделий. Поэтому, большие бренды должны презентовать себя с помощью пиннинга и шеринга того контента, который они считают крутым.

В этом случае, Tiffany & Co. очень сильно сглупили. Они все еще находятся в сокращающемся списке тех брендов, которые пинятся, но еще не завели своего официального представительства в социальной сети. И, тем не менее, дорогостоящая продукция Tiffany & Co. очень популярна на Pinterest. Черт возьми, у бренда почти 5 000 фолловеров, не смотря на то, что представители компании не публиковали там ни единой фотографии! Люди хотят видеть этот бренд на Pinterest. Но его там нет.

Как снова стать крутым в такой ситуации:

Просто. Будьте там. Даже если вам придется медленно стартовать и выяснять, как работать с этой социальной платформой. Вам не нужно быть брендом номер один в своей категории. Но если люди будут вас искать, нужно чтобы они вас находили. А иначе – вы теряете свою целевую аудиторию. А это уж точно не круто.

Автор: Vadim Gololobov

Показать все
Вернуться к списку статей
ИМ НРАВИТСЯ НАШЕ КАЧЕСТВО
close