close
Разница между стратегией и тактикой
Наши Статьи

Как положить конец путанице между стратегией и тактикой

2013-08-23

Несколько раз в год я посещаю конференции по своей специальности в надежде узнать что-то действительно важное, чтобы улучшить свою квалификацию. И хотя мне интересны выступления, меня всегда сбивает с толку обилие слов в туманном высказывании: «Мы стратегически объединяем нашу стратегию в социальных медиа с остальными нашими стратегиями». Наверное, из-за того, что у большинства выступающих это так или иначе присутствует в названиях их должностей, они любят часто повторять слово «стратегия».

Но меня действительно удивляет непонимание разницы между стратегией и тактикой. Сунь-цзы написал трактат «Искусство войны» более 1500 лет назад, и он до сих пор остается эталоном для тех, кто интересуется этой темой. Он пишет: «Стратегия без тактики — самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии — лишь шум перед поражением». Стратегия и тактика тесно переплелись. Не удивительно, что их часто путают. Однако меня сильно раздражает, что стратегии и тактики слишком часто подменяют друг друга.

Стратегия и тактика — не одно и то же. Однако, пока у кампании нет ни той, ни другой, нам необходимо определить цель. Если вы планируете забраться на Эверест, то достижение вершины в 29 029 футов над уровнем моря — совершенно ясная цель. Правда, это непросто, зато четко и понятно. Однако любой опытный альпинист вам скажет, что вершина горы — это всего лишь половина пути вниз. Поскольку ваша настоящая цель — добраться до вершины и спуститься вниз живым, то достижение вершины — это всего лишь часть цели. Точно так же, цели рекламы должны быть определены еще до разработки тактики и стратегии.

Цели — это основа любой рекламной кампании, по крайней мере, так должно быть. Цель — это то, что вы хотите получить. Цели не имеют отношения ни к тактике, ни к стратегии, они просто существуют. Чем четче вы определяете цели, тем лучше. Такой уровень детализации формирует правильные ожидания и приводит к общей точке зрения на проблему. Намного лучше знать, что клиент хочет поднять продажи на 4 %, чем просто хотеть какое-то неопределенное повышение продаж. Поставленная цель формирует ожидания, и это дает вам возможность начать работу над стратегическим планом. Только после того, как цель была определена, дело доходит до стратегии. Стратегия предлагает общий план достижения цели. Стратегия берет свое начало из самых основ постановки целей. Стратегия предлагает организационный подход к достижению цели. Стратегия не только отображает общую цель, но и намечает в общих чертах путь ее достижения. Таким образом, стратегия — это методика, это ход размышления, который определяет все последующие действия. Стратегия — это платформа, на которой будет создана тактика, или зонт, под которым будет лежать тактика.

Стратегический рекламный план устанавливает рамки, в которых необходимо достичь определенной цели. В рамках этого проекта существуют ключевые показатели эффективности деятельности (КПЭД). КПЭД — это основные критерии измерения прогресса. Однако, в большинстве случаев они не являются настоящей целью. Скорее, КПЭД служат показателем возможностей, обычно это продажи. Далее рекламная стратегия определяет, какой тип медиа использовать и до какой степени (и с какими бюджетами). Она определяет, сколько инвестировать в тематические медиа. Далее стратегия определяет рынки и сезонность. Стратегия поддерживает цель, устанавливает способы ее достижения и способствует воплощению плана по достижению необходимых показателей.

Цифровая стратегия прежде всего отвечает на вопрос «Почему цифровая?». Мотивация использования различных медиа (цифровых или иных других) — это неотъемлемая часть стратегии. Далее, цифровая стратегия выстраивает цифровые КПЭД. Это особенно важно, когда цель — это не цифровое, а реальное событие (например, увеличение продаж в офлайн-магазине). Такими КПЭД может быть трафик на страницу системы для определения местонахождения ближайшей торговой точки или изучение покупательского спроса. И, наконец, самый важный момент: стратегия определяет подход к цифровой среде. Это означает выделение бюджетов на разные цифровые сферы, такие как поисковый маркетинг, иллюстративно-изобразительная реклама, видеореклама или реклама в мобильных устройствах. Стратегия определяет методы кампании с позиций общих перспектив рынка. Но детали использования каждой сферы при этом не планируются.

По существу, стратегия создает топографическую карту. Как только будут определены топографические условия, тактика создаст более подробный дорожный атлас. Именно здесь некоторые начинают путать стратегию и тактику. Стратегический подход задает направление кампании, закладывает философские основы. Тактика воплощает эти идеи в реальность. Именно поэтому стратегия часто не меняется, а тактика может изменяться. Стратегия предоставляет принципы, которые воплощает тактика.

Тактика — это конкретные действия, которые поддерживают план и воплощают его в жизнь. Она использует конкретные ресурсы для достижения конкретных целей. Могут существовать более высокие или низкие уровни тактики. На более высоком уровне тактика может показаться стратегией, но она ею не является. Скорее, это мост между обобщенными идеями стратегии и конкретными шагами по их воплощению. Совокупность этих отдельных тактических действий воплощает стратегию. В то время, как стратегия задает общие принципы работы, тактика — это настоящее их воплощение. Поэтому тактика более «приземленная», чем стратегия.

Стратегия — это план достижения цели, а тактика выполняет этот план. У одной стратегии почти всегда будет множество тактик, каждая из которых по-своему поддерживает общий план. Все тактики порождены одним и тем же ходом мысли, но воплощаются по-разному. Стратегия направляет тактику, но не обязательно ее определяет. Поскольку они сильно взаимосвязаны, стратегия часто просачивается в тактику. Это также вызывает путаницу. Некоторые решения могут показаться стратегическими, хотя они на самом деле тактические. Принципы, лежащие в основе стратегии, перетекают в тактику. Помните об этом, объединяя низшие уровни стратегии с высшими уровнями тактики.

Некоторые тактические идеи могут быть фантастическими, но не подходить к выбранной стратегии. Это общераспространенная ошибка. Необходимо отказаться даже от самых замечательных идей, если они не соответствуют принципам, заданным стратегией. Тактика должна всегда следовать за стратегией! Это то, что имел в виду Стивен Кинг, когда писал «убей своих любимых»: вы должны безжалостно отказаться даже от самых интересных вам идей, если они не вписываются в более широкий контекст. То же самое касается и новаторских тактик, которые не соответствуют стратегии. Без сомнений, взаимосвязи между стратегией и тактикой могут претерпевать изменения. Хотя стратегия всегда порождает тактику, иногда тактика влияет на стратегию. Тактика тесно связана с реальностью, поэтому она может подтолкнуть к поправкам в случае изменения предпосылок. Если предварительно сделанные прогнозы не соответствуют действительности, необходимо изменить тактику. Если же тактика была изменена, то, возможно, стратегия тоже станет несостоятельной. В этом случае тактика может оказывать влияние на стратегию.

Цифровая стратегия определяет тип площадок для рекламы, в то время как цифровая тактика определяет, с какими именно площадками работать и каким образом. Тактика усиливает идеи, выдвинутые стратегией, уделяя внимание деталям. Тактика определяет бюджет, размер рекламы и ее формат для каждого партнера. Тактика определяет и способ взаимодействия с каждым партнером. Стратегия закладывает фундамент, а тактика дает начало действию — обычно это связано с покупкой рекламы в медиа. Поэтому стратегические планы обычно меньше и абстрактнее, чем тактические. Рекламная стратегия важна, но, как и поднятие на Эверест, это лишь половина путешествия. Тактическое воплощение стратегии тоже очень важно, особенно в медиа. Отличное стратегическое планирование бесполезно без должной реализации. Ричард Ковасевич, бывший генеральный директор Wells Fargo, так высказался по этому поводу: «Я мог оставить наш стратегический план на бумаге, и это не повлияло бы на результат. Никто не мог его выполнить. Наш успех не имеет ничего общего с планированием. Он соотносится с действием». Способ осуществления идеи может быть таким же ценным, как и сама идея.

В цифровых медиа каждая кампания может быть воплощена бесчисленными и разнообразными способами. Редко существует лишь один правильный подход. Это означает чрезвычайную важность цифровой тактики. Тактика — это уникальные способы, с помощью которых мы занимаем свое место на рынке. Это секретный источник, который питает кампанию. Наверное, именно поэтому тактика получает так мало внимания на конференциях. Обсуждение тактики выдаст профессиональные секреты, которые никому не следует выдавать. Стратегию можно сформулировать двусмысленными словами, сказав много и не сказав при этом ничего конкретно. Но тактика настолько уникальна, что при обсуждении подробностей выдается слишком много ценной информации. В этом видна природа тактики: расчет и детализированность. Тактика связывает громкие слова стратегии с реальностью. Цифровая стратегия может быть воплощена многими способами, поэтому тактика ее реализации особенно важна. Цели, стратегии и тактики связаны сложным и запутанным образом. Они все служат для создания плана взаимодействия, но при более детальном рассмотрении оказывается, что у них совершенно разное значение. Если провести параллель с пирамидой, цель — это ее вершина, стратегия — ее средняя часть, а тактика — ее основание. Они работают все вместе, но каждая выполняет свою собственную функцию.

Перевод статьи Эндрю Эттингера: http://www.imediaconnection.com/content/34559.asp

Автор: Vadim Gololobov

Показать все

Предварительный расчет

Рассчитать бюджет

*— поля обязательные для заполнения

**— 1 день равен 8 рабочим часам

Вернуться к списку статей
ИМ НРАВИТСЯ НАШЕ КАЧЕСТВО
close