close
Как выиграть не выделяясь из толпы | Upsale
Наши Статьи

Можно выиграть, не выделяясь

2013-10-16

Десятилетиями гуру стратегического планирования рассказывали компаниям о том, что нужно выделяться из толпы. Все исследователи деловых стратегий, начиная с Майкла Портера, Костаса Маркидеса, и далеко не заканчивая Стратегией голубого океана Кима и Моборна, настойчиво рекомендовали директорам каким-либо образом выделять коммерческие предложения своих фирм среди предложений конкурентов, и выкраивать под себя отдельную нишу на рынке. По их словам, если вы делаете то же, что и ваши конкуренты, вам не останется ничего, кроме как погрузиться в пучины жестокой конкурентной борьбы. И это приведет к тому, что баланс у всех сторон начнет стремиться к нулю, если не к убытку.

Но, в то же время, мы видим множество отраслей производства, где все фирмы делают фактически одно и то же. И при этом среди фирм, предлагающих на рынке относительно одинаковый продукт, зачастую мы наблюдаем крайне разный уровень успеха и прибыльности. Как же так? Чем объяснить очевидное несоответствие?

Чтобы понять это, нужно вспомнить о том, что Стратегическое планирование вышло из Экономики. Первые бизнес-стратеги, появившиеся в 1980-х и 1990-х, опирались в своих рекомендациях на экономическую теорию, которая гласит: для того, чтобы зарабатывать деньги, нужно каким-то образом отличаться от своих конкурентов. Но в последние несколько десятилетий мы все чаще замечаем, что стратегические исследования проводятся и опираются на принципы Социологии, которая хоть и дополняет первоначальные теории, базировавшиеся на экономике, все же может оказаться инструментом, более подходящим для понимания этого конкретного вопроса.

Давайте рассмотрим, к примеру, ситуацию МакКинси (McKinsey). Очевидно, что МакКинси — крайне успешная компания, которая предоставляет профессиональные консультационные услуги и получает пропорциональный этому доход. Но чем услуги, предлагаемые ими, так уж сильно отличаются от услуг таких компаний как BCG или Bain? Все они предлагают фактически одно и то же — команду умных, достаточно опытных аналитиков в строгих костюмах, а также применяют аналитический подход к решению проблем клиента и дают рекомендации относительно общей стратегии управления. Очевидно, что конкурентоспособность МакКинси заключается вовсе не в умении выделиться.

Загвоздка в том, что, когда клиент не уверен в потенциальном качестве продукции или услуги, компаниям вовсе не нужно полагаться на одну лишь «инаковость» для улучшения своих позиций в конкурентной войне. Вне зависимости от того, являетесь ли вы крупной юридической фирмой или небольшой парикмахерской, людям будет сложно — по крайней мере, заранее — принять решение о том, насколько удачно вы подойдете для удовлетворения их нужд. Но им так или иначе придется сделать выбор. Фирма МакКинси предлагает один из самых сложных для оценки качества «товаров» — стратегическое консультирование. Если вы нанимаете их или любую другую компанию, оказывающую аналогичные услуги, вы никак не можете быть уверены в качестве продукции, которую они вам предоставят. Даже когда консультация и рекомендация, предоставленные вам, обретают «плоть» в виде отчета (или, скорее, презентации в Power Point), вы все еще не в состоянии как-либо оценить качество предоставленного вам товара. Хуже того — даже когда вы годами применяете стратегии, полученные вами на консультации, вы все еще не можете быть уверены в том, принесло ли это вам какую-либо пользу, ведь на результаты работы вашего предприятия влияет множество факторов, а помог или же, наоборот, навредил вам совет — навсегда останется довольно спорным вопросом.

Исследования в сфере Организационной социологии показывают, что, когда потенциальный покупатель не уверен, какой выбор ему лучше сделать, он будет ориентироваться на некие альтернативные индикаторы качества, такие как статус и авторитет продавца, его связи в социальной сфере, а также предыдущий опыт взаимодействия. И это — именно те сферы, в которых МакКинси дадут фору многим. Они свято блюдут свой высокий статус — нанимают лучших сотрудников и работают с лучшими клиентами. Также они ревностно заботятся о поддержании своей сети контактов и связей, и даже бывшие сотрудники компании МакКинси получают статус ее «выпускников» и зачастую в дальнейшем сами нанимают МакКинси уже как заказчики. Также они внимательно и бережно относятся к своим существующим клиентам, поэтому не менее 85 % заказов поступает от заказчиков, которые уже сотрудничали с компанией раньше.

Статус, социальные связи, а также поддержка постоянного сотрудничества — это ныне забытые движущие силы процветания любой компании. Недооценивать их — значит идти на риск. Этим вещам стоит уделять не меньше внимания, чем таким пунктам вашей стратегии как специальные ценовые предложения, сегментирование клиентской базы или попытки выделиться.

Статья Фрика Вермюлена: http://blogs.hbr.org/2013/10/you-can-win-without-differentiation/

Автор: Vadim Gololobov

Вернуться к списку статей
ИМ НРАВИТСЯ НАШЕ КАЧЕСТВО
close