close
Как полюбить потребителя и перестать бояться больших данных
Наши Статьи

Почему вы должны перестать волноваться о больших данных и полюбить своего потребителя

2013-10-22

В нашем пострекламном мире многие бренды никак не могут понять ни людей, которым они продают, ни их поведение. Сегодня в центре внимания оказывается уже не бренд, а потребитель, поэтому понимание своего потребителя становится особенно важным. Даже аудиторская компания PwC пришла к тому, что «каждой компании нашей отрасли необходимо вкладывать время и деньги, чтобы понять и привлечь потребителя». Но пока это выражается только лишь в виде аналитических данных, мы видим только часть всей истории.

Легко потеряться и запутаться, ознакомившись с «большими данными», которые определяются агентством Gartner как объем, скорость и многообразие, или с тысячами цифр, отражающих информацию о демографических и поведенческих особенностях потребителей и их предпочтениях. История полна примеров того, как неправильное использование больших данных может привести к неправильным решениям в массовых масштабах.

Классический пример этого ― излишнее доверие военных США к цифрам вопреки практическим данным, полученным в полевых условиях во время Вьетнамской войны (об этом можно почитать в статье Брайана Бергштайна в журнале MIT Technology Review за 20 февраля 2013 г.). В другом случае и в другой ситуации торговая сеть Tesco доказала недавним скандалом с использованием конины, что изобилие доступной информации и равнодушие к аудитории и ее образу жизни могут исказить общую картину, из-за чего было затруднено принятие эффективных решений.

Недавние исследования показали специалистам по поведенческой экономике, что люди не принимают решения и не действуют на основе рациональных рассуждений (вы можете прочитать книгу Thinking, Fast and Slow Дэниэла Канемана, чтобы узнать, что именно оказывает влияние на принятие решения). Как сказал один из ведущих психологов Дэн Ариели:

«Мы обычно воспринимаем себя, как будто мы сидим на месте водителя и полностью контролируем решения, которые принимаем, и направление, в котором движется наша жизнь. Но, увы, это скорее наши желания ― то, какими мы хотим выглядеть, ― чем реальность».

Изучение традиционного рынка все еще отстает, продолжая загонять выбор потребителя в рамки рациональности (как отмечается в проекте Джулса Берри о новых методах). Перспективы, которые открывают большие данные и умение изучать рынок традиционными способами, способствуют частому использованию брендами этих методов. Но при этом возникает риск не принять во внимание факторы, которые влияют на такие действия, как совершение покупки и посещаемость магазина. Как было доказано Ником Билтоном из New York Times, большие данные могут быть обманчивыми или даже бессмысленными без знания сопутствующих факторов.

Что мы имеем в виду под «сопутствующими факторами», «контекстом» или «культурой»?

Так же, как и концепт «бренд», который может быть истолкован самыми разными и неожиданными способами, культура представляет собой многоуровневое явление. Эти уровни варьируются от минутных явлений (таких как лолкоты) до горячих новостей (новости спорта), моды и модных направлений (например, усиление такой тенденции, как «maker culture»), региональных и мировых движений, таких как Арабская весна и сдвиг центров экономического влияния с Запада на Восток. Если это важно, ценно или актуально для вашей аудитории, это ценно для вашего бренда и бизнеса. Те бренды, которые создают естественную связь с пользователями, выигрывают больше остальных, увеличивая продажи, вовлеченность и лояльность потребителей.

Что же должны делать бренды?

Для того чтобы усилить связь с потребителями, предлагая им контент, который нравится, на который обращают внимание и которым делятся, мы должны отойти от шаблонов. Мы должны понять их настроение, мотивацию и сопутствующие факторы. Это глубокое понимание человеческой натуры дает возможность выйти на неуловимые, иррациональные, социальные факторы, которые все время влияют на реальных людей при принятии ими решений, объясняющие то безрассудство, которое отличает нас от рациональных роботов.

Как брендам этого достичь?

В рекламном агентстве Story Worldwide мы стимулировали и поддерживали общение о том, что имело значение для клиентов, подключаясь к существующему метаобщению ― общенациональному или мировому разговору, который по-настоящему интересует тех, с кем мы хотим установить связь. Вопрос в том, как определить темы этого разговора.

Самый надежный путь к определению этих тем лежит через многостороннее понимание аудитории и ее культуры. Исследуя свою аудиторию в Story, мы отошли от демографических данных, основных поведенческих признаков и потребительских привычек (проявляемых и в магазине, и онлайн), чтобы выяснить вкусы, глубинную мотивацию, эмоциональный и ситуативный настрой, желания и неудовлетворенные потребности. Главной целью было – выяснить, кто, что, как и почему. Это дает всесторонний охват, который помогает получить аналитическую картину и выделить стимулы, вносящие свой вклад в ситуацию. Журналисты, модельеры, владельцы студий (не говоря о многих других) принимали решения, воспитав в себе умение чувствовать мотивы поведения и вкусы своих потребителей, и, что особенно важно, культурные сопутствующие факторы, которые их окружают. В маркетинге и в бизнесе в более широком понимании мы можем утратить этот подход, пытаясь все рационализировать и дать всему количественную оценку.

У кого это хорошо получается?

Система связи с потребителями работает, когда существует понимание, какие потребности аудитории не были удовлетворены или были удовлетворены в неполном объеме, и эти запросы удовлетворяются на должном уровне. Этот подход был заложен в основе некоторых самых крупных кампаний за последние полвека, в том числе «Just Do It» от Nike и «Stratos» от Red Bull.

Если говорить о Nike, то в 1987 году Дэн Виден проявил чутье психолога, посмотрев на страну, измученную недавним крахом фондового рынка и боевыми действиями против Ирана, которая отчаянно нуждалась в усилении уверенности в себе. Он удовлетворил эту потребность с помощью напористого, энергичного и понятного американцам заявления (об этом можно прочитать в великолепной книге Дугласа Холта Cultural Strategy).

Что касается Red Bull, то их на выбор стратегии вдохновило вечное человеческое желание стремиться вперед, переоценивая и переосмысливая все, что можно. При этом Red Bull привнес дух великих событий, которые захватывали воображение людей, таких как высадка на Луну. В каждом случае был задействован культурный контекст, что и стало ключевым фактором создания ценности и воздействия на поведение, в том числе на совершение таких действий, как купить, рекомендовать и поделиться. Наиболее успешные бренды пользуются возможностями, которые они благодаря этому получают (самый известный пример из последних ― реклама Oreo в Twitter).

Что бренды должны делать с этой информацией?

Брендам повезло в том, что не надо быть рекламодателем мирового уровня с бюджетом в 100 миллионов долларов, чтобы стать частью жизни потребителей (а это и есть настоящая оценка эффективности вашей связи с пользователями, как утверждает обозреватель Фэрис Якоб). Например, фильм Living with ADHD: A day in the life by Janssen-Cilag Ltd (работа для клиента Story) ― хороший пример того, как даже с самыми небольшими бюджетами можно влиять на людей и добиваться, чтобы они делились полученной информацией.

Любые данные могут помочь чего-то достичь, только если они затрагивают то, что делает нас людьми: скрытые желания, потребности, то, что действительно влияет на наше поведение. Но даже в этом случае данная информация должна быть обработана и оформлена профессионалами таким образом, чтобы она настолько нравилась клиентам и потребителям, что они не могли бы ею не поделиться.

В конечном счете, мы все всего лишь люди, и у нас больше сходства, чем различий ― и у клиентов, и у агентств, и у потребителей. Мы живем в одном мире, у нас одинаковые склонности, побуждения и потребности. Об этом стоит вспомнить в следующий раз, когда очередная электронная таблица будет объявлена источником всей мудрости.

Перевод статьи Бенедикта Джонсона: http://www.postadvertising.com/2013/08/love-your-consumer/

Автор: Vadim Gololobov

Предварительный расчет

Рассчитать бюджет

*— поля обязательные для заполнения

**— 1 день равен 8 рабочим часам

Вернуться к списку статей
ИМ НРАВИТСЯ НАШЕ КАЧЕСТВО
close